In 3 Schritten eine eigene Marketingstrategie entwickeln: Definition, Beispiele und Tipps

Wer eine Marketingstrategie entwickeln möchte, der braucht zuerst ein Marketingkonzept mit festgelegten Marketingzielen. Das Konzept ist der große Fahrplan, der vorgibt welchen Weg das Unternehmen zukünftig einschlagen wird. Die Ziele des Konzepts definieren genaue Endpunkte des Fahrplans, bis wann man was in welchem Umfang erreicht haben sollte. Dafür werden genaue Zielgrößen, sogenannte Key-Performance-Indexe, festgelegt. Sie ermöglichen es euch später nachzuvollziehen, ob und wie erfolgreich ihr eure Ziele erreichen konntet. Habt ihr diese Phasen der Marketingplanung bereits abgeschlossen, kann mit der Kreativarbeit begonnen werden: die Entwicklung einer Marketingstrategie.

Eine Marketingstrategie dreht sich um das „Wie?“. Wie bzw. mit welchen konkreten Maßnahmen könnt ihr die festgelegten Marketingziele erreichen? Dafür entwickelt ihr kreative Strategien – je nach Unternehmen am besten für Online und Offline. Wenn Ihr euch an der Stelle fragt „Was ist eigentlich wichtiger: Online- oder Offlinewerbung?“: Auch wenn es den Eindruck macht, dass die meisten hauptsächlich Onlinewerbung schalten – laut Statistik halten sich On- und Offlinewerbung aktuell die Waage, mit einem Offline-Überhang von ca. 5 %. Bis 2019 war Offlinewerbung sogar der klare Favorit mit ca. 30 %, während der Anteil der Onlinewerbungen bis 2020 von 10 % auf stabile 20 % anstieg. 2019 und 2020 sank dann aber der Anteil der Offlinewerbung, Grund dafür dürfte die Coronakrise sein.

Außerdem unterscheiden wir bei Marketingstrategien noch zwischen operativem und strategischem Marketing. Wenn ihr wissen wollt, was der Unterschied der beiden ist, könnt ihr das hier nochmal nachlesen:

Es gibt einige Faktoren, die eure Marketingstrategie von Vorhinein in bestimmte Bahnen lenken sollte. Das sind unserer Meinung nach die wichtigsten drei:

• Die festgelegte Zielgruppe: Ihr müsst wissen welche Medien eure Zielgruppe nutzt, wann sie wo online und offline unterwegs ist, welche Gewohnheiten sie pflegen. Wenn ihr sogar wisst, welche Themen die Zielgruppe interessiert, könnt ihr die Marketingstrategien inhaltlich daran ausrichten und sie so noch gezielter ansprechen. Alter, Wohnort und Lebensstadium der Zielpersonen könnten dafür Anhaltspunkte bieten.
• Euer Marketingbudget: Das Budget begrenzt den finanziellen Rahmen für eure Vorhaben. Wer teure Influencer-Werbung oder großangelegte TV-Kampagnen plant, sollte dementsprechend finanziell flexibel sein. Haltet die Ein- und Ausgaben pro Kunde im Kopf und orientiert euch daran, wie viel ihr im Durchschnitt an einem Kunden verdient.
• Stärken und Schwächen eurer Mitbewerber: Analysiert die Werbung eurer Mitbewerber. Auf welchen Kanälen begegnet sie euch? Mit welchem Inhalt? Beachtet aber auch, dass ihr womöglich nicht 1:1 dieselbe Zielgruppe bedient. Überlegt welche Kanäle ihr mit eurer Werbung bespielen könnt, an die euer Mitbewerber vielleicht noch nicht gedacht hat. Versucht inhaltliche Unterschiede zur Konkurrenz zu schaffen, dann wer im Einheitsbrei schwimmt, geht in der Menge unter.

Beginnen wir zuerst mit den Offline-Marketingstrategien. Hier gäbe es unter anderem:

Printwerbung, z. B. per Post versendete Printwerbung sowie Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Das ist am besten, wenn ihr schon Adressen generiert habt und Bestandskunden und Interessenten bei der Stange halten wollt. Bei TV und Radio erreicht ihr zwar eine große Menschenmenge, aber vor allem beim Nischenprodukten gibt es hier große Streuverluste. Außerdem wird die erreichbare Zielgruppe über diese beiden Medien durch Streamingdienste wie Spotify und Netflix aktuell kleiner.

Eventmarketing, z. B. eigens organisierte Veranstaltungen oder die Teilnahme an Messen mit einem eigenen Messestand. Hier könnt ihr gut mit persönlichem Kontakt und einer erlebnisorientierten Veranstaltung punkten. Wer für ein „Wow“ sorgt, bleibt in Erinnerung.

Guerilla-Marketing, z. B. künstlerische Aktionen, die für Aufmerksamkeit sorgen und die Zielgruppe im Alltag überrascht. Am besten übertragt ihr solche Aktivitäten live online oder macht davon Videos und Bilder, dann habt ihr länger etwas davon und könnt auch online Leute begeistern. Ein Beispiel wäre die Stresstest-Aktion von Nivea, das Video dazu haben wir euch hier verlinkt.

Bei der Onlinewerbung gibt es heutzutage sehr viele Möglichkeiten, beispielsweise:

Empfehlungsmarketing, z. B., indem man Rabattcodes an Kunden verteilt, die eure Marke Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Wer gute Bewertungen und Empfehlungen von Kunden online, z. B. im Onlineshop, platziert, unterstützt diesem Prozess zusätzlich.

Google Ads Kampagnen, z. B., indem ihr Anzeigen schaltet. Eine wichtige Kennzahl ist dabei der ROAS – der „Return on Advertising Spend“. Dieser Wert ist Teil des ROI (Return on Investment) und gibt den tatsächlichen Gewinnwert jeder Anzeige im Verhältnis zu den Anzeigenkosten in Euro an. Er hilft euch so, die einzelnen Werbeanzeigen zu bewerten und ihre Effektivität miteinander zu vergleichen. Weil sie deutlich aussagekräftiger sind, solltet ihr Kennzahlen, die das Verhältnis zweier Faktoren betrachten, alleinstehenden Zahlen, wie z. B. dem Umsatz, immer vorziehen. Die Formel für den ROAS lautet:
(Umsatz – Betriebsausgaben) / Werbeausgaben x 100

Social-Media-Marketing, z. B. durch Anzeigenvideos und Werbespots, aber auch Gewinnspiele gehören dazu. Die Möglichkeiten hier sind endlos, bemüht euch daher um aussagekräftige Kennzahlen, mit denen ihr eure Maßnahmen kontrollieren könnt. A-B-Testings helfen euch ebenfalls herauszufinden, welcher von zwei Spots am erfolgreichsten ist.

Content-Marketing, z. B. mit einem eigenen Blog auf der Webseite oder Infoposts auf den sozialen Kanälen. Vorteil: Wer guten und nützlichen Content für seine Zielgruppe bietet, hat die Chance sich als Ratgeber zu etablieren und seine Bekanntheit zu steigern. Nachteil: Gute Artikel zu schreiben kann zeitaufwendig sein, wenn man eigene Mitarbeiter darauf ansetzt.

Verstärkter Video- und Bild-Content, z. B. für die Social-Media-Kanäle, aber auch für die Homepage oder Anzeigen. Neben inhaltlich wertvollen Texten ist eben auch ansprechendes Video- und Bildmaterial nötig, um die Zielgruppe anzusprechen. Eine hervorragende Produktion ist dafür enorm wichtig, weil der Standard heutzutage qualitativ sehr hochwertig ist.

Ihr habt jetzt eine Auswahl an Marketinginstrumenten kennengelernt. Für eine Marketingstrategie kommt es auf die Ausführung der Maßnahmen an. Welche der Instrumente wollt ihr nutzen? Wie intensiv und wie lange? Außerdem solltet ihr euch schon mal Themen für die Kampagnen überlegen, weil alle Werbemaßnahmen in einem bestimmten Zeitraum inhaltlich konsistent sein sollten. Der Werbeslogan bzw. die Botschaft eurer Werbung sollte also ähnlich sein.

Achtet auch darauf, dass ihr nicht zu viele und nicht zu wenige Instrumente nutzt. Wer nur auf eine Maßnahme setzt, z. B. nur TV-Werbung, wird dich über ausbleibende Erfolge wundern. „Zu viele Instrumente“ gibt es an sich nicht, es müssen nur eben die richtigen für eure Zielgruppe sein. Kleine bis mittelständische Unternehmen sollten sich daher gezielt auf ausgewählte Kanäle konzentrieren, damit sie ihr begrenztes Budget nicht zu dünn über alle Kanäle verteilen. Sonst lauft ihr Gefahr, Marketingbudget zu verpulvern, das an anderer Stelle mehr bewirken könnte.

Egal was ihr entwickelt, die AIDA-Formel hilft euch das Beste aus jeder Werbung zu machen. AIDA ist das Akronym aus den Wörtern:

• A – für Attention bzw. Aufmerksamkeit erzeugen
• I – für Interest bzw. Interesse wecken
• D – für Desire bzw. Verlangen / Bedürfnis auslösen
• A – für Action bzw. Aktion herbeiführen

Das Prinzip ist einfach: Ob durch ein außergewöhnliches Bild, eine übergroße Typo oder andere optische Reize – am Anfang müsst ihr erreichen, dass der Kunde auf eure Anzeige aufmerksam wird. Das heißt er bleibt an ihr hängen, sie fällt ihm auf, er fängt an sie zu betrachten.

Habt ihr das geschafft, müsst ihr sein Interesse wecken. Das übernimmt zum Beispiel die Headline, die dem Leser mit wenigen Worten vermittelt, um welches Thema es in der Anzeige geht. Deshalb ist ein leicht verständlicher und zum Beispiel humorvoller Einstieg sehr wichtig. Man könnte dem Leser auch eine Frage stellen oder mit dem Bild eine spannende Situation zeigen, die ihn betreffen könnte. Wenn ihr das Interesse des Rezipienten geweckt habt, ist er bereit sich weiter mit der Anzeige zu beschäftigen: Die Betrachtungsdauer steigt und damit auch die Chance ihn von euch zu überzeugen.

Bis zu diesem Punkt sollte der Leser sich angesprochen fühlen. Kann er sich mit dem Produkt, der Marke, dem Thema identifizieren ist es an der Zeit ein Bedürfnis in ihm auszulösen. Das schafft ihr am besten über den Produktnutzen. Er erklärt dem Leser dabei nicht, warum das Produkt so gut ist, sondern wie es ihm bei einem bekannten Problem helfen oder wie es ein Bedürfnis von ihm befriedigen kann. Der USP des Produkts sollte euch dabei helfen. Wird der USP verständlich vermittelt, sollte ihn das davon überzeugen, dass er das Produkt braucht.

USP = Unique Selling Proposition = eine einzigartige Produkteigenschaft

Der Kunde will jetzt euer Produkt. Doch was nun? Soll er sich abwenden, weitergehen und ihr hofft, dass er sich irgendwann daran erinnert und es vielleicht kauft? Sicher nicht! Jetzt müssen wir ihm in der Anzeige einen Weg vermitteln, wie er an unser Produkt kommt. Soll er es online bestellen und wenn ja wo? Ein präsent platziertes Logo ist dafür unbedingt notwendig. Er soll wissen, wer ihn adressiert und wem das Produkt gehört. Ein zusätzlicher QR-Code ist eine beliebte Lösung, um den Kunden von Offline zu Online zum Beispiel direkt in den Onlineshop zu leiten. Hauptsache ist, dass der Rezipient am Ende weiß, wo er euer Produkt findet, damit er es kaufen kann.

Wichtig zu wissen ist, dass der Kunde bei jeder Stufe entweder weiter ein- oder aussteigen kann. Steigt der Kunde nach Stufe 2 (Interesse wecken) aus, könnte das ein Indiz dafür sein, dass er schlichtweg nicht zur Zielgruppe gehört. Steigt der Großteil nach einer kurzen Betrachtungszeit aus, ist der Inhalt eurer Anzeige entweder nicht ansprechend genug oder ihr seid nicht auf dem richtigen Kanal für eure Zielgruppe unterwegs.

Wir haben die AIDA-Formel jetzt nur anhand von Anzeigen erklärt, aber sie ist auf viele Bereiche anwendbar. Ihre Regeln gelten zum Beispiel auch für Imagevideos, Blogbeiträge oder Radiospots. Da Bilder bzw. Videos oft am effektivsten Aufmerksamkeit erzeugen können, sind sie auch bei Blogbeiträgen enorm wichtig. Bei Audioinhalten ist ein außergewöhnliches Geräusch und ein einprägsamer Jingle eher das Mittel der Wahl.

Egal für was, wenn ihr diese vier Schritte beachtet und euch Elemente überlegt, die diese Schritte unterstützen seid ihr immer auf der sicheren Seite.

Es gibt im Marketing keine Zauberformel. Es gibt auch ein Lexikon, wo ihr nachschauen könnt, welche Strategien am besten geeignet für Firmen eurer Branche sind. Jeder probiert und testet für sich – und das ist auch gut so! Nur dann könnt ihr für euch die perfekte Lösung finden. Seid euch aber bewusst, dass die perfekte Lösung vom letzten Jahr nicht für alle nächsten Jahre auch gilt. Entwickelt eure Kampagnen immer weiter, lernt aus Erfolg und Misserfolg und wichtig dafür: prüft eure Erfolge regelmäßig.

Viel Spaß beim Ausprobieren und erfolgreich sein!