Was ist SEA und für wen macht Suchmaschinenwerbung Sinn?

Beginnen wir direkt mit der Definition von Suchmaschinenwerbung:
Mit SEA bzw. „Search Engine Advertising” ist eine Maßnahme im Onlinemarketing gemeint, bei der bezahlte Anzeigen, z. B. bei Suchmaschinen wie Google geschaltet werden, damit die eigene Website weiter oben in der Suchergebnisliste (SERP) angezeigt wird. Mit dem höheren Ranking in der Suchergebnisliste gehen bekannterweise mehr Leads und Conversions einher. Welche Anzeigen wann geschaltet bzw. dem Nutzer angezeigt werden, hängt von den Keywords ab.

Ordnen wir den Begriff SEA nun in unseren Onlinemarketing-Horizont ein, denn: Die bezahlte Suchmaschinenwerbung ist tatsächlich nur eine von drei Maßnahmen, um seine Website höher ranken zu lassen. Die Gesamtheit aller Maßnahmen nennt man SEM bzw. „Search Engine Marketing“. Das Suchmaschinenmarketing verfolgt also das Ziel, ein besseres Ranking für die eigene Website in der Suchergebnisliste (SERP) zu erzielen. Neben SEA zählen auch diese beiden Maßnahmen zum SEM:

• SEO bzw. „Search Engine Optimization” bedeutet Suchmaschinenoptimierung. Gemeint sind OnPage- und OffPage-Maßnahmen, um zu bewirken, dass die optimierte Website in den Google-Suchergebnissen auf organische Art und Weise weiter oben rankt. Zu SEO findet ihr zahlreiche Beiträge in unserem Magazin.

• SMO bzw. „Social Media Optimization“ bedeutet die Optimierung des Social Media Auftritts eines Unternehmens bzw. einer Marke. Die Pflege und Optimierung des Social Media Auftritts eines Webseitenbetreibers ist wichtig, damit er gezielt mit seiner Zielgruppe in Kontakt treten kann. Dieses Thema werden wir in einem anderen Artikel genauer erklären. Wer aber schon mal wissen möchte, wie Instagram für Unternehmen gut funktionieren kann, findet hier alles, was er wissen muss.

Während SEO also die reine Optimierung vorhandener Web-Inhalte thematisiert, damit diese von der Suchmaschine besser bewertet und schließlich vom Nutzer besser gefunden werden, meint SEA das gezielte Schalten von Werbung in den jeweiligen Search Engines. Wie ihr im nachfolgenden sehen könnt: Egal, wie gut ihr eure Website nach SEO-Kriterien optimiert, ihr werden nie ganz oben in der Suchergebnisliste landen, solange die Konkurrenz für die jeweiligen Suchanfragen bezahlte Anzeigen schaltet. Ihr könnt euch also jetzt schon ausrechnen, wie wichtig SEA für euch sein könnte.

Übrigens: Da Google die bedeutendste und dominierende Suchmaschine ist, gehen wir nachfolgend speziell auf die Suchmaschinenwerbung bei Google ein.

Doch wie sieht Search Engine Advertising bei Google eigentlich aus? Sicher kennen es viele von euch: Man gibt einen Suchbegriff ein und die Suchergebnisliste zeigt einem ganz oben erstmal ein paar bezahlte Suchergebnisse an – gekennzeichnet mit dem Wort: Anzeige. Und da sind wir auch schon: Das sind die bezahlten Anzeigen, die man bei Google für bestimmte Keywörter einstellen kann. Doch nach welchen Regeln werden die Anzeigen ausgespielt, was sind die Vor- und Nachteile von SEA und für wen macht Suchmaschinenwerbung Sinn? Das ergründen wir jetzt!

Es gibt verschiedene Anzeigenformen auf Google, aber die größte Anzahl der Search Ads sind Textanzeigen. Alternativ gibt es auch Produktanzeigen, bei denen Bilder mit eingeblendet werden. Textanzeigen werden immer direkt als erstes, also ganz oben auf der Suchergebnisliste angezeigt. Aktuell zeigt Google maximal vier Anzeigen in der Suchergebnisliste an, bevor dann die organischen Suchergebnisse aufgelistet werden.

Gehen wir das Verfahren Schritt-für-Schritt durch: Ein Nutzer sucht in Google nach „Taucherbrille kaufen“. Klickt er auf Enter, findet eine Art Auktion statt – und zwar in Sekundenbruchteilen. Alle Taucherbrillen-Anbieter, die in Google eine Anzeige eingestellt, ein passendes Budget angegeben und auf die Suchanfrage passende Keywörter gesetzt haben, bekommen in besagten Moment die Chance bei diesem speziellen Nutzer ganz oben in den bezahlten Suchergebnissen angezeigt zu werden. Wer die glücklichen vier Gewinner unter den unzähligen Bietenden sind? Ihr könnt es euch denken: die Meistbietenden.

Das Gute: Bezahlen müsst ihr als Anzeigen-Einsteller an Google nur, wenn der Nutzer auch wirklich auf euer Suchergebnis klickt. Eine wichtige Kennzahl ist in diesem Zusammenhang auch der CPC (Cost per Click), also die Kosten, die pro Klick auf eure Anzeige für euch entstehen. Wenn euer Anzeigen-Snippet aber gut formuliert ist, also perfekt zur Suchanfrage passt und den Nutzer anspricht, stehen die Chancen gar nicht schlecht, dass er eure Anzeige als einer der ersten Ergebnisse in der SERP anklickt – wählt euer Budget also weise.

Das sind die bekanntesten Anbieter für Werbeschaltungen im Bereich SEA:

• Google Ads für SEA-Anzeigen auf Google
• Microsoft Advertising (ehm. Bing Ads) für SEA-Anzeigen auf Bing
• Amazon Marketing Services speziell für SEA-Anzeigen auf Amazon

Bleiben wir beim Beispiel von oben: Wer für den Begriff »Taucherbrille kaufen« organisch, also mit SEO-Maßnahmen ranken möchte, benötigt dafür entsprechenden Content. Im Onlineshop reichen dort simple Produktbeschreibungen nicht aus. Stattdessen würde ein Blog helfen, der sehr gezielt über das Tauchen und Taucherbrillen berichtet, denn er könnte schon eher die nötige Contentmenge und -qualität bieten, damit Google auf die Webseite aufmerksam wird.

Doch wie viele von euch vielleicht wissen: Bei SEO-Optimierungen sind Effekte und Auswirkungen auf euer Suchmaschinen-Ranking teils erst nach Wochen oder sogar Monaten zu sehen. Das liegt auch daran, dass es eine Weile dauert, bis Google erkennt, wie wertvoll, aktuell, seriös und relevant euer Content ist. Erst dann wird euere Website entsprechend höher indexiert. Doch wie gesagt: Selbst, wenn ihr die beste Website zu Tauchbrillen habt, mit der höchsten Optimierungsrate – bezahlte Anzeigen stehen immer über den organischen und fangen dort schon viele Nutzer ab.

Im Gegensatz zu SEO dauert ein höheres Ranking bei SEA nicht so lange. Nicht umsonst sehen viele SEO-Maßnahmen als langfristige Erfolgsstrategie und SEA-Anzeigen als kurzfristige. Klar, ihr bietet zum Beispiel auf die Keywörter »Taucherbrille kaufen«, werdet mit etwas Glück in den Anzeigen gerankt und bekommt augenblicklich mehr Webseitenbesucher – so die vorläufige Theorie. Zwar zahlt ihr pro Klick einen gewissen Betrag, jedoch sind eure Erfolge bei der Suchmaschinenwerbung oft direkt wahrnehmbar und messbar. Auch, ob die Umsätze, die sich aus den Conversions ergeben, im richtigen Verhältnis zu den Kosten pro Klick stehen, ist schnell ersichtlich.

• Planbarkeit: Bei SEA habt ihr eure Kosten und damit das benötigte Budget immer klar messbar im Blick. Über das Conversiontracking ist es außerdem möglich, den Kauf von Produkten zu tracken. Stellt man diesen Wert den CPC-Kosten gegenüber, könnt ihr den Erfolg eurer Suchmaschinen Ads genau ablesen.
• Direkte Ergebnisse: Nehmt ihr etwas Geld für die Anzeigen in die Hand, könnt ihr ab Tag 1 eurer Anzeigenschaltung erste Ergebnisse erwarten – ganz ohne viel Aufwand. Zwar muss das Ergebnis nicht immer ein Erfolg in Form von höheren Conversions sein, aber ihr habt direkte Einsichten, wie oft eure Anzeige ausgespielt und angeklickt wurde. Auch mit solchen Erkenntnissen lässt sich schon viel für die weitere Anzeigenschaltung anfangen.
• Flexibilität: Ihr könnt die Keywörter, auf die ihr bietet, jederzeit ändern und korrigieren. A/B-Tests sind damit leicht und schnell umsetzbar.
• Hohe Erfolgschancen: Anzeigen werden immer passend zu den gesuchten Keywörtern des Nutzers ausgespielt. Damit erreicht ihr den potenziellen Kunden genau dann mit euren Produkten und Angeboten, wenn er danach sucht.
• Höhere Markenbekanntheit: Das gilt für SEA genauso, wie für SEO – wer oft in bestimmten Suchanfragen weit oben rankt, verschafft sich Aufmerksamkeit und erhöht damit seine Markenbekanntheit.
• Faire Bezahlmethode: Dass ihr erst bezahlen müsst, wenn wirklich jemand auf eure Anzeige klickt und nicht schon, wenn die Anzeige dem Nutzer nur angezeigt wird, ist ein weiterer Pluspunkt für SEA.

Doch es nicht alles Gold was glänzt. Auch SEA hat seine Tücken, die schnell zu Problemen führen können. Bisher klingt es so, als ob man mit SEA nur gewinnen kann? Das stimmt nicht ganz: Genauso leicht kann man mit Suchmaschinenwerbung viel Geld versenken, ohne Einnahmen und Umsätze daraus zu erzielen. Das kann mehrere Gründe haben:

• Zu starke Konkurrenz: Bei manchen Keywörtern gibt es viele konkurrierende Werbetreibende, oft mit entsprechend großem Budget. Da passiert es nicht selten, dass sich Anzeigen bei denselben Keywords überbieten, die Preise dann steigen und so die Anzeigen immer teurer werden. Im schlimmsten Fall sogar teurer, als der Verdienst beim Verkauf einer Taucherbrille (um wieder beim Beispiel zu bleiben).
• Nicht die richtigen Keywörter: Wo ihr auch lange auf Erfolge warten könnt, ist, wenn ihr auf die falschen Keywörter bietet. Ihr verkauft Taucherbrillen, das Keyword „Taucherbrille kaufen“ ist euch aber zu teuer? „Brille kaufen“ ist auf jeden Fall keine passende Keyword-Alternative, die euch weiterbringen wird. Selbst wenn eure Anzeige bei „Brille kaufen“ ausgespielt werden würde – der Nutzer würde nicht auf die Anzeige klicken oder sofort von eurer Website abspringen, wenn er merkt, dass ihr Tauchbrillen und keine Lesebrillen verkauft. Solche Seitenabsprünge bewertet Google ganz schlecht – unbedingt vermeiden!
• Es braucht viel Erfahrung: Tatsächlich ist SEA nicht immer so kurzfristig erfolgreich, wie man denken könnte – auch Werbeanzeigen müssen lernen. Den Weg zu finden, wo die Konkurrenz nicht zu stark, aber eure Anzeige trotzdem die richtigen Nutzer anspricht, funktioniert nicht immer schnell oder leicht. Dafür braucht es viel Erfahrung und einige A/B-Testings, die verschiedene Keywörter und Anzeigen-Wordings ausprobieren.
• Nicht die passende Landingpage: Der Worst-Case wäre, wenn eure Anzeige ausgespielt und angeklickt wird, der Nutzer dann aber direkt wieder abspringt, weil er in den ersten Sekunden nicht den Eindruck hat, dass er hier die passende Lösung für seine Suchintention findet. In dem Fall entstehen Kosten, aber keine Gewinne. Wählt eure Landingpage daher überlegt.

Ihr merkt schon, SEA ist, genau wie SEO, eine Kunst für sich. Es ist daher ratsam für dieses Spezialgebiet erfahrene Expert*innen zu engagieren, die entsprechend Kampagnen planen, auswerten und optimieren, damit die oben beschriebenen Fehler nicht passieren. Nur ein Experte wird wissen, auf welche Keywörter er setzen muss und wie er eure Webseite regelmäßig ganz nach oben auf die Suchergebnisliste katapultiert. Einfach mal nebenbei, ist Suchmaschinenwerbung also auch nicht realisierbar.

Übrigens: Erfahrene SEA-Profis warnen vor Light-Versionen der Ad-Softwares, wie zum Beispiel Google Ads Express. Dort sollen vor allem SEA-Anfänger der Aussage nach mit nur wenigen Klicks effiziente Anzeigen schalten können. Doch es wird vermutet, dass unerfahrene Anfänger hier dazu verleitet werden, viel Geld für Anzeigen auszugeben, dessen Effektivität am Ende tatsächlich fragwürdig ist.

Kommen wir zurück zum Bild des Puzzles, von dem wir am Anfang sprachen: SEO, SEA und SMO sind Puzzleteile, die zusammen ein vollständiges Bild des Suchmaschinenmarketings ergeben. Was im Umkehrschluss auch heißt: Nur eine von den drei Maßnahmen umzusetzen, reicht nicht aus.

Speziell bei SEA muss man also wissen: Alle Einnahmen brechen sofort ein, wenn ihr keine Anzeigen mehr bucht. Der Traffic ist also zugekauft und nicht nachhaltig, wie das bei SEO der Fall ist. Außerdem könnt ihr euch bestimmt ein paar Anzeigenbudgets sparen, wenn ihr auch von selbst, also auf organische Art und Weise weiter oben rankt. SEO und SEA gehen also auf jeden Fall Hand in Hand: Wer mit SEO organische Rankings aufbaut, bekommt dauerhaft und nachhaltig Webseitenbesucher. Weil die SEO-Erfolge aber deutlich länger brauchen, sollte man das Webseitenranking mit kurzfristig erfolgreichen SEA-Werbekampagnen unterstützen. Diese wirken zwar im Vergleich viel schneller, sind aber auf lange Sicht weniger nachhaltig.

Geht man SEO und SEA geschickt an, spielen sich die beiden Methoden gegenseitig in die Karten. Man könnte also die Vorteile beider Onlinemarketing-Methoden nutzen und damit gleichzeitig die Nachteile beider Strategien revidieren. Der Erfolg liegt also in einer Mischung beider bzw. aller drei Methoden.

Was genau Keywörter sind und welche Spielregeln bei SEA noch gelten, werden wir in einem anderen Blogartikel erklären. Seid gespannt!