ROI im Marketing: Bedeutung und Berechnung des Return on Investment

Grob gesagt soll der ROI aufzeigen, wie sinnvoll ein Investment war. Stellt euch ein Unternehmen vor, welches massive Investitionen in Werbekampagnen tätigte. Um herauszufinden, wie groß der Effekt war und ob es sich gelohnt hat, wird nach Abschluss der Kampagnen daher der ROI hinzugezogen, also der Return on Investment. Der ROI zeigt somit das Verhältnis zwischen Investition und Gewinn auf und verdeutlicht Erfolge oder Misserfolge.

Der ROI wird nebenbei gesagt nicht nur im Marketing verwendet, sondern kann quasi überall zur Verdeutlichung hinzugezogen werden. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen eine teure CNC-Fräse oder eine andere Maschine kauft und anschließend prüfen möchte, ob die Investition sich gelohnt hat, weil nun beispielsweise alles schneller geht und mehr Aufträge auf einmal bedient werden können. Oder aber es findet eine kostspielige Fortbildung für Mitarbeiter*innen auf den Bahamas statt. War diese Reise trotz all ihrer Investitionen lohnenswert und hat etwas hervorgebracht?

Beim Return on Investment geht es darum herauszufinden, was einem die Investition letztendlich gebracht hat. Im Marketing bezieht sich das fast immer auf die Werbung, also auf den Gewinn in Relation zu den Werbeausgaben. Der ROI kann sich aber ebenso auf klassische Werbemittel berufen, Give-aways, Messestände und vieles mehr. Am Ende geht es nur darum, herauszufinden und deutlich zu machen, was eine Investition in Relation zu ihren Ausgaben eingebracht hat.

Das erklärt sich im Grunde genommen von selbst. Wer nicht prüft, wie sinnvoll Investitionen im Marketing sind, verbrennt aktiv Geld. Schlimmer noch, es wird ein Budget verschwendet, ohne dass es irgendeinen Nutzen hervorbringen würde. Mit dem Return on Investment lässt sich das stets im Blick behalten. Dazu verwenden wir die folgende Berechnung:

Gewinn / Umsatz x Umsatz / Investitionskosten x 100 %

Wer keine Lust auf Rechnen hat, kann einen Online-Rechner verwenden. Davon gibt es eine ganze Menge. Praktisch und simpel zu bedienen ist dieser hier. Damit ist es ganz einfach den entsprechenden ROI zu berechnen.

Doch gehen wir noch kurz ein Beispiel durch. Ihr startet einen Online-Shop und investiert sofort 10.000 Euro in die Werbung. Die Anzeigen generieren einen Umsatz von 50.000 Euro. Der Gewinn beträgt also 40.000 Euro. Der ROI liegt folglich bei 500 Prozent. Drehen wir die Zahlen nun um, sodass wir 50.000 Euro ausgeben, jedoch nur 10.000 Euro einnehmen und somit Minus machen, ergibt das einen ROI von 20 Prozent. Prinzip verstanden? Im Positivbeispiel habt ihr 500 Prozent der Investition zurückerhalten. Beim Negativbeispiel waren es gerade einmal 20 Prozent, also viel zu wenig.

Warum der ROI so wichtig ist, erklärt sich im Grunde von ganz alleine. Nur durch diesen Wert werden verschiedene Projekte miteinander vergleichbar und unterschiedliche Geschäftsbereiche können genauer unter die Lupe genommen werden. Wie rentabel sind die einzelnen Abteilungen? Was hat die neu gekaufte Maschine gebracht? Wie viel Sinn macht Facebook-Werbung im Vergleich zu den YouTube Ads oder Werbeanzeigen bei Google? Dank der Berechnung des Return on Investment lässt sich das sehr genau berechnen und somit gegenüberstellen.

Nun sind das alles erst einmal trockene Werte, die immer eine Sache für sich sind. Auch beim ROI ist es mitunter nicht so einfach, alles grob zu pauschalisieren. Der Wert selbst trifft zwar wichtige Aussagen, muss, um vergleichbar zu sein, aber entsprechend genau erhoben und im Detail betrachtet werden. Das ist bedeutungsvoll, um keine Fehlentscheidungen auf dieser Basis zu verantworten.

Möchten wir verschiedene Werbeformen gegeneinander antreten lassen, sollten wir stets denselben Zeitraum wählen, um nicht in saisonale Unterschiede zu geraten. Dann spielen, gerade auf Social Media, die dortigen Trends eine Rolle. Auch wenn der Wert wichtig ist, würden wir ihn nicht als einzelnes Merkmal heranziehen, wenn es um die Beurteilung von Abteilungen oder Projekten geht. Selbst bei Anzeigen muss immer darauf geachtet werden, woher die Zahlen stammen, um einen sinnigen ROI zu erhalten. Es gibt eben stets mehr als nur die nackten Werte.

Es könnte beispielsweise sein, dass der ROI sehr hoch ausfällt, aber nur, weil die Werbung unseriösen Clickbait betreibt, welcher Nutzer*innen verärgert oder das Unternehmen gar unseriös dastehen lässt. Auch diese Faktoren dürfen bei der abschließenden Beurteilung nicht vergessen werden. Ein paar hohe Zahlen sind toll anzusehen, aber es gibt immer ein großes Ganzes um diese Werte herum. Hochtreiben kann ich jede Statistik, doch auf welche Kosten geschieht dies? Daher ist es wichtig, den ROI als einen Wert von vielen zu begreifen, nicht als die eine Kennzahl, die den absoluten Erfolg widerspiegelt.

Wie erwähnt ist der ROI unglaublich wichtig, um die Investitionen gegeneinander antreten zu lassen. Gerade im Marketing gibt es inzwischen unzählige Werbekanäle und auf fast allen müssen oder möchten Unternehmen stattfinden. Das ist auch richtig und wichtig, um eine breite Zielgruppe anzusprechen und neue Kund*innen zu generieren.

Das Problem dabei ist, dass von zehn Werbeplattformen, eventuell zwei zu teuer und daher nicht rentabel sind. Im Gesamtbild fällt das aber nicht auf, weil die acht anderen genug Umsatz generieren, damit am Ende ein dickes Plus davor steht. Mit der Berechnung vom Return on Investment passiert euch das nicht, da für jede Plattform ein eigener ROI berechnet wird. Die zwei besonders schwachen Werbemittel fallen dann negativ auf und können eingestellt werden. Der ROI zeigt in der Masse also, was wirklich erfolgreich ist und was nicht.

Am Ende ist das auch der Grund, warum im Marketing fast immer eine ROI-Berechnung stattfindet. Die könnt ihr aber ebenso auf weitere Geschäftsbereiche oder private Investitionen ausweiten. Der ROI hilft in vielen Lebenslagen, die Rentabilität von entsprechenden Investments zu begutachten und gezielt zu bewerten.