KPIs und SEO-Werte für Online-Shops: Diese Daten solltet ihr beim E-Commerce unbedingt im Auge behalten

Der eine Wert, der alles toppt, ist bei Online-Shops selbstverständlich der eigentliche Gewinn. Vom Umsatz werden die Kosten abgezogen und was bleibt, ist der reine Gewinn. Je höher dieser ausfällt, desto profitabler euer Online-Shop. Ganz einfach und für jeden verständlich.

Wer mit seinem Online-Shop erfolgreich sein möchte, der muss logischerweise auch Rankings bei Google erzielen. Keywords Rankings im Blick zu behalten, spielt daher eine entscheidende Rolle. Wer Mikrofone verkauft und für das Keyword »Mikrofone kaufen« gar nicht rankt, wird nicht gefunden und verkauft somit auch keine Mikrofone. Diese Verkäufe, die über die organische Suche kommen, sind jedoch wichtig und spielen eine tragende Rolle für Online-Shops. Es sollte daher stets mit der Konkurrenz um die populärsten Keywords gekämpft werden. Nur wer seine Rankings im Blick behält, weiß, wo genau er steht.

Mit der Click-Through-Rate ist der Wert an Klicks auf das jeweilige Suchergebnis gemeint. Sucht jemand bei Google nach »Mikrofone kaufen« und klickt auf euer Ergebnis statt auf ein anderes, steigt eure Click-Through-Rate. Die CTR gibt also im weiteren Sinne an, wie verlockend das Search Snippet für die suchende Person war. Je höher die CTR, desto besser. Gemessen wird sie über die Google Search Console und Google Analytics. Wer Title und Description der Seite verändert, wird zudem feststellen, dass jedes Wort einen direkten Einfluss auf die Click-Through-Rate nimmt. Außerdem wird gemunkelt, dass hohe CTRs auch bessere Rankings hervorbringen.

Mehr Seitenaufrufe sind immer erst einmal besser als weniger. Mehr Besucher*innen auch. Allerdings gilt es hier zu selektieren, ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher*innen handelt. Auch das spielt eine Rolle. Wer immer wieder neue Besucher*innen anlocken kann, macht im Marketing und bei Google vieles richtig, vor allem wenn gleichzeitig die Zahl der wiederkehrenden steigt. Diese Zahlen gilt es somit zu analysieren, um möglichst viele Informationen über den Ursprung und die Quellen herauszufinden. Anhand der Werte lassen sich z. B. Werbeaktionen tracken und herausstellen, wie viele Besucher*innen nur dadurch hinzugekommen sind.

Die Bounce Rate oder auf Deutsch auch Absprungrate gibt an, wie viele der Besucher*innen die Website direkt nach dem Betreten wieder verlassen. Die Verweildauer hingegen zeigt, wie lange sie auf der jeweiligen Seite verweilen. Beides sind enorm wichtige Metriken, da sie immer Schlüsse auf den Wert der gelieferten Informationen geben. Die Auswertung ist mitunter jedoch nicht einfach, weil hohe Absprungraten auch Gutes bedeuten können. Beispielsweise, dass Nutzer*innen sofort das Benötigte gefunden haben.

Auch die Conversion Rate spielt bei Online-Shops eine tragende Rolle. Sie zeigt, wie viel Prozent aller Nutzer*innen tatsächlich eine Bestellung tätigen. Ist der Wert zu niedrig, kann das unter anderem daran liegen, dass die falsche Zielgruppe angesprochen wird oder Werbemaßnahmen ihren Zweck verfehlen. Je mehr Besucher*innen kaufen, desto besser und passender scheint die angepeilte Zielgruppe zu sein. Je weniger eine Bestellung tätigen, umso wahrscheinlicher wird es, dass Probleme bestehen. Unter anderem die eben erwähnte falsche Zielgruppe, eine schlechte Landing-Page oder auch ganz einfach Buttons, die nicht als solche zu erkennen sind.

Die sogenannte Cost per Order gibt an, wie viel Geld pro Kund*in investiert werden muss. Als KPI ist die CPO enorm wichtig, denn sie steuert das Marketing. Wer 50 Euro pro Kund*in ausgibt, aber nur einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 30 Euro hat, der macht offensichtlich Verluste. Die CPO zeigt also, wie viel Geld investiert werden muss, um eine Person als Kund*in zu gewinnen. Liegt der CPO höher als der durchschnittliche Warenkorb, verliert ihr aktiv Geld.

Der Warenkorbwert ist entscheidend und wird bei Online-Shops in der Regel als durchschnittlicher Warenkorbwert gemessen und angezeigt. Wichtig ist, dass dieser Wert nicht zu niedrig ausfällt. Oft hängt der Warenkorbwert mit weiteren Metriken oder Funktionen zusammen. Beispielsweise einem kleinen Geschenk, welches ab einer bestimmten Summe hinzugefügt wird. Oder die Möglichkeit für den kostenlosen Versand, wenn eine festgelegte Schwelle erreicht wurde. Ist der durchschnittliche Warenkorbwert zu gering, kosten Kund*innen oft nur Energie, Zeit und Geld. Je höher der durchschnittliche Warenkorbwert, desto höher ist der Umsatz.

Eines der größten Probleme im E-Commerce ist es, dass Warenkörbe nicht bis zum Abschluss gebracht werden. Das hat ganz unterschiedliche Gründe. Zum Beispiel fehlende Zahlungsoptionen oder einen allzu komplizierten Check-out, vielleicht auch mehrere mühsame Schritte vor dem eigentlichen Kaufabschluss. Diese Abbruchrate von Warenkörben sollte im Blick behalten werden. Mit Retargeting könnt ihr zudem bewusst dagegen ansteuern.

Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Kund*innen über den gesamten Zeitraum hinweg wert sind. Es geht also darum herauszufinden, wie viele Kund*innen tatsächlich dauerhaft bei euch einkaufen und welche nicht. Durch den CLV-Wert wird somit klar, welche Kund*innen über einen langen Zeitraum hinweg aktiv waren und wie hoch dieser Wert im Vergleich zu denen ist, die nur einmalig etwas bestellen. Aufgrund dieser Zahlen lassen sich besondere Angebote oder Rabatte schnüren. Bei Stammkund*innen kann es außerdem angebracht sein, kulant zu agieren, statt auf das eigene Recht zu pochen.

Bei der Stornoquote geht es um die Retouren. Wie jeder weiß, der schon einmal im E-Commerce unterwegs war, kosten Retouren sehr viel Geld und bringen rein gar nichts ein. Gibt es zu viele Rückgaben, entsteht ein massiver Aufwand und somit werden Kosten verursacht. Außerdem zeugt eine hohe Stornoquote davon, dass etwas mit dem Produkt oder den Produkten nicht stimmt. Vielleicht werden sie falsch oder an die falsche Zielgruppe vermarktet. Hohe Retourenquoten sind jedenfalls ein Problem, welches unbedingt im Blick behalten werden sollte.

Alle Werte sind wichtig, doch nicht alle Metriken sind SEO-Relevant. KPIs vermitteln vor allem Rückschlüsse über die Leistung und Effektivität eines Online-Shops, während Rankings und SEO-Werte von Bedeutung sind, um genau diese KPIs entsprechend zu erhöhen.

Nützlich ist all das aber nur dann, wenn eine permanente Beobachtung stattfindet und alle Zahlen über längere Zeiträume hinweg analysiert werden. Die Analyse ist mitunter kompliziert, da die Werte korrekt gedeutet werden müssen, um wirklich relevant zu sein. Oft sagen sie nicht das aus, was auf den ersten Blick offensichtlich erscheint, sondern müssen zusammen mit anderen Informationen betrachtet und in das rechte Licht gerückt werden.

Noch etwas ist wichtig. Wer die Zahlen verbessern möchte, sollte sich auch klare Ziele dafür setzen. Zum Beispiel, dass bis Ende des Jahres der durchschnittliche Warenkorbwert steigen soll. Oder aber, dass die Rankings für Produkt X in den nächsten Wochen optimiert werden, um höhere CTRs zu erzielen. Wer klare Ziele setzt, erreicht diese auch leichter. Viel Erfolg dabei!