How to Community Management: Wie beeinflusst es euer Image und was solltet ihr wissen?

Hinter dem englischen Fachbegriff verbirgt sich das Organisieren und Betreuen einer Online-Community. Letzteres können Marken-Fans sowie ehemalige, aktuelle oder potenzielle Kunden sein, die eurem Unternehmen auf den vertretenen Online-Plattformen folgen oder sich dort beteiligen. Mit „Plattformen“ sind meistens die Social Media Profile der Firma gemeint, aber auch Online-Foren zu verwandten Themen. Dort ist der Treffpunkt von Firma und Kunden – also perfekt, um mit einem großartigen Management zu glänzen. Was das Organisieren und Betreuen betrifft: Das kann man auf verschiedene Arten umsetzen, wie erklären wir im Abschnitt „Die Aufgaben eines Community-Mangers“.

Dabei sind Kundenbindung und -pflege die wohl wichtigsten Ziele des CM, weil hier eine gewisse Führungs- und Vorbildqualität des Unternehmens bewiesen werden muss. Die Follower nehmen wahr, wie die Firma mit Kritik umgeht, wie sie der Community zuhört und wie transparent sie arbeitet. Das alles setzt voraus, dass die Nutzer die Firma bereits kennen und sich für sie interessieren.

Eins lässt sich schon mal jetzt sagen: Wer als Unternehmer langfristig Erfolg haben möchte, der setzt am besten einen Community-Manager auf die Leitung und Führung der Follower an. Denn wer öffentlich, online arbeitet, trägt eine wichtige Verantwortung. So einen mächtigen Marketingbereich mit guter Qualität nebenbei zu managen – ihr ahnt es – ist nicht möglich. Eure Online-Gemeinschaft besteht aus vielen einzelnen Nutzern und euer Online-Management ist der direkte Draht zu Ihnen. Nur mit einer feinfühligen Kontrolle bleibt eine Community aktiv, freundlich, zahlungswillig und kommunikativ. Außerdem geht es beim CM auch um Schnelligkeit: Wenn eine hitzige Diskussion aufflammt, geht es manchmal um Sekunden oder wenige Minuten, wenn man da noch rechtzeitig eingreifen möchte. Da sollte wenigstens eine Person auf der Unternehmensseite komplett auf die Community fokussiert und für sie da sein.

Doch kümmern wir uns jetzt um das große „Wie“. Wie geht Community-Management? Und wie kann es euch nutzen? Los geht’s!

1. CM pusht euer Image, weil ihr eine tiefere, emotionale Verbindung zu euren Kunden aufbauen könnt. Wenn man sich regelmäßig in die Community einbringt, Fragen aufwirft, angesprochene Themen aufnimmt, sich dankbar für konstruktive Kritik zeigt – all das überzeugt die Community von eurem Unternehmens-Charakter. Ihr wirkt aufmerksam, verantwortungsbewusst und im besten Fall nimmt eure Community eure Wertschätzung wahr. Alles, was man sich bei einer ausgeglichenen Beziehung auf Augenhöhe wünscht. Macht euch dabei bewusst, dass die Öffentlichkeit alles sieht und bewertet, was ihr macht – auch potenzielle Kunden. Wenn ihr zum Beispiel die Kommentare in einer aufflammenden Diskussion zählt, könnt ihr damit rechnen, dass die Anzahl der passiven Zuschauer bzw. Leser deutlich höher ist. Bleibt daher immer authentisch, freundlich und sachlich.

2. Durch eine aktive Community erhaltet ihr direktes Feedback von euren Kunden. Im Gegensatz zu einer teuren Marktstudie, die euch nicht immer hundertprozentig valide Ergebnisse geben kann, ist Kritik und Lob auf den Online-Plattformen ein kostenloses Nebenprodukt. Denn wer seine Fans und Follower regelmäßig mit wertvollen Infoposts und Diskussionsfragen wach und aktiv hält, dem fallen spätestens in den Kommentarspalten wertvolle Gedanken, Fragen, Anregungen und Wünsche der User in den Schoß. Ihr findet heraus, wie die Nutzer euer neues Produkt finden, was eure Zielgruppe bewegt, über welche Themen sie sprechen wollen. Genug Input, um euren Content, die Webseite und euer Auftreten kundenorientiert zu optimieren. Ganz offenes und ehrliches Feedback direkt von eurer Zielgruppe, in Echtzeit – geht es noch besser? Nein, deshalb nutzt das Potenzial!

3. Langfristig erfolgreiches Community-Management erhöht euren Umsatz. Wer sich dem Prozess des CM hingibt, herausfindet wie die Zielgruppe tickt und seine Kommunikationsstrategie entsprechend anpasst, der wird sich einer soliden Fanbase erfreuen dürfen. Die Follower vertrauen euch, lieben euch und sind komplett von eurer Authentizität überzeugt. Und was machen wir, wenn wir etwas oder jemanden gut finden? Wir teilen es mit unseren Freunden und Bekannten. Und damit wächst eure Bekanntheit, eure Fanbase und am Ende natürlich auch euer Umsatz. 71 % aller Befragten beantworteten die Frage „Vertrauen Sie Empfehlungen von Freunden und Bekannten?“ mit zwei Buchstaben: Ja. Und wenn soziale Netzwerke eins gut können, dann ist es das Vernetzen von Nutzern. Ein Klick auf „Teilen“ oder „Empfehlen“ und schon ist der Zauber vollbracht. Dann gilt es auch die neuen Follower mit der persönlichen Stärke der Firma zu überzeugen.

Den roten Faden stricken: Überlegt euch, wie ihr mit der Community reden wollt. Welche Wörter benutzt ihr, welche nicht, wie locker ist euer Tonfall, wie ist eure Anrede? Gibt es Themen, bei denen ihr euch raushaltet? Was macht ihr, wenn Kritik an euch öffentlich geäußert wird? Wie reagiert ihr auf Hasskommentare, wenn sie öffentlich bei euch auf der Profilseite landen? Wer vorher plant, kann später schneller reagieren. Und wie bereits erwähnt: Schnelligkeit ist beim CM definitiv entscheidend.

Die Community aktivieren: Das geht am besten mit Umfragen, Diskussionsfragen, Gewinnspielen – aber vor allem: mit regelmäßigen Posts. So bleibt ihr im Newsfeed eurer Follower präsent. Doch mit einfachen Sprüche-Posts und unterhaltenden Memes ist es nicht getan. Aktiv werden die Leute meistens erst, wenn sie direkt nach etwas gefragt werden, wenn sie eine Belohnung erwartet oder etwas emotional anspricht. Bezieht die Community auch gerne in Unternehmens-News ein und berichtet von internen Erfolgen und Problemen. Ja, richtig gehört. Wer immer Friede-Freude-Eierkuchen verkauft, dem fehlt der emotionale Tiefgang. Lasst die Community Anteil zeigen, mitfiebern und letztlich: feiern. Und wer weiß, vielleicht hat jemand aus der Community eine passende Lösung parat? Ganz wichtig dabei: Ihr seid der Moderator. Führt die Diskussion, stellt konstruktive Gegenfragen, klärt bei Fehlinformationen freundlich auf oder distanziert euch zum Beispiel von Hasskommentaren. Die beste Hilfe, um zu wissen, was als Unternehmen okay ist und was nicht, sind die Richtlinien, die ihr zu Beginn festgelegt habt – und der gesunde Menschenverstand. Hasskommentare findet niemand gut, wer sich dagegen stark macht ist mutig und beweist Führungsqualitäten.

Engagement belohnen: Die Community beteiligt sich aktiv an Umfragen und Diskussion? Perfekt, dann sagt doch einfach mal danke! Auch wenn die aktiven Teilnehmer nur ein Bruchteil von der gesamten Followerzahl sind, das ist normal. Wer Wertschätzung für Abos, Likes, Comments oder Shares zeigt, der animiert die Gemeinschaft zum Mitmachen. Kleiner Tipp an der Stelle: Wenn ihr Umfragen startet, zum Beispiel „Findet ihr Produktdesign A oder B besser?“, dann teilt auch die Ergebnisse mit den Followern. Bedankt euch, feiert das Ergebnis und zeigt, wie es weiter geht. Im Beispiel könnte das sein: „Wir setzen euer Lieblingsdesign um!“, oder „Wir haben gemerkt, ihr liebt Tiermotive – deshalb wollen wir in Zukunft mehr damit arbeiten!“.

Monitoring & Reporting: Behaltet alle Online-Unterhaltungen im Auge, beobachtet, wo euer Firmenname genannt wird und in welchem Zusammenhang. Um den Erfolg des CM zu messen, solltet ihr zuerst aussagekräftige Kennzahlen festlegen und diese dann im zeitlichen Verlauf vergleichen. Dafür gibt es viele hilfreiche Tools. Wer ordentlich analysiert und archiviert, nutzt übrigens die Chance aus seinen Erfolgen und Fehlern zu lernen. Außerdem ist der Community-Manager die Schnittstelle aus Online-Marketing, Presse und zum Beispiel der Produktentwicklung. Letzteres beispielsweise, weil er gute Optimierungsvorschläge von Nutzern dann entsprechend für die Umsetzung weiterleiten kann. Dasselbe gilt für häufige Kundenfragen, die dann von den Webentwicklern bei den Q&As der Firmen-Homepage integriert werden könnten. Eine gute externe und interne Vernetzung des Managers ist ebenfalls wichtig, damit man stets über die neuesten, internen Entscheidungen und Pläne informiert ist – guter Content, den es sich mit der Community zu teilen lohnt.

Es gibt verschiedene Studien, die allesamt nahelegen, dass Hatespeech im Internet ein sehr großes Problem geworden ist. Eine Forsa-Befragung aus NRW zeigt beispielsweise, dass Hasskommentare nicht nur öfter vorkommen, wahrgenommen und gemeldet werden, sondern auch, dass die meisten Menschen auch berechtigte Angst davor haben, selbst Opfer solcher Attacken zu werden.

Für das Community-Management bedeutet das: Macht euch bewusst, dass auch euch so ein Angriff mal treffen könnte. Die einzige Lösung dagegen ist die richtige Vorbereitung. Wichtig ist, dass man Hass – so emotional aufgeladen er auch ist – ausschließlich sachlich begegnet. Zum Beispiel mit einem Link, der die Fehlinformation durch eine Statistik oder weitere Informationen zu dem Thema aufklärt. Bei extremen Fällen ist es sogar empfehlenswert den Hasskommentar zu löschen, allerdings nicht ohne vorher eine Begründung bzw. Stellungnahme dazu abgegeben zu haben. Bleibt transparent und erläutert den Nutzern, dass der Kommentar gegen eure moralischen Wertvorstellungen spricht und ihr einen solchen Umgang miteinander nicht fördern wollt. Wer sich so entschlossen positioniert, der gewinnt besonders die Millennials und die Generation Z für sich, denn sie lieben klares Haltungsmarketing.

Doch wer sich bereits eine aktive Community aufgebaut hat, für den wird das Löschen von Hasskommentaren gar nicht mehr nötig sein. Meistens reguliert sich die Community dann selbst und maßregelt zum Beispiel den Autor des Hasskommentars. Zeigt dort am besten Anteilnahme und bedankt euch, wenn sich ein User gegen die Hatespeech stark gemacht hat. Genau dieses positive Engagement und den Zusammenhalt in der Community wollt ihr fördern!

Am Ende gestaltet ihr eure Community selbst. Mit jeder Entscheidung verliert und gewinnt ihr Nutzer – die Magie liegt darin, die richtigen Leute bei der Stange zu halten.

Wenn ihr mehrere Community-Manager habt, dann achtet darauf, dass sich alle konsistent verhalten. Jeder sollte die festgelegten Spielregeln und Fahrpläne für die externe Kommunikation kennen und einhalten. Welche Grußformel verwendet ihr bei Direktnachrichten? Welche Klauseln habt ihr, wenn ihr euch von bestimmten Themen distanzieren wollt? Wie intensiv bringt ihr euch in eine Diskussion ein, damit sie auf dem Laufenden bleibt, ohne dass sie von euch dominiert wird?

Wer authentisch sein möchte, der muss sich als echt beweisen. Man muss jemand mit einer klaren Meinung sein, der Stärken und Schwächen hat. Stichwort: Unternehmens-Erfolge und Probleme teilen. Präsentiert euch nahbar und menschlich, aber trotzdem als Vorbild und Content-Leitung. Eure komplette Arbeit sollte dabei vor allem eins sein: transparent. Menschen und Unternehmen, die wir verstehen und deren Handlungen wir nachvollziehen und mitfühlen können, werden immer den größten Sympathie- und Vertrauensbonus von uns bekommen.

Ihr habt gemerkt: Es steckt enorm viel Verantwortung und Arbeit hinter Community-Management. Ein gesunder Menschenverstand und klare Kommunikationsstrategien helfen dabei, als Unternehmen konsistent zu handeln. Transparenz und Authentizität sind dabei die beiden entscheidenden Qualitätskriterien für jeden guten Community-Manger. Am Ende zahlt sich CM für jedes Unternehmen aus, weil die Nutzer das Unternehmen durch hilfreiches Kundenfeedback voranbringen können. Und wer gut performt, wird mit einer starken Community und vielen, loyalen Kunden belohnt – so schön ist Marketing.