Welchen Nutzen Advertorials für euer Content-Marketing haben und worauf ihr unbedingt achten solltet

Advertorials fallen unter das Native Advertising, ein mittlerweile stark etablierter Content-Trend im Off- und Onlinemarketing. So viel erst einmal zur gedanklichen Einordung des Begriffs.

Native Advertising (dt. ~ „einheimische“ Werbung) ist eine Form der Werbeanzeige, bei der ihr Layout und Inhalt an das Look-and-Feel der restlichen Beiträge im veröffentlichenden Medium angepasst werden. Die „Anzeige“ ist als solche dann auf den ersten Blick nicht als Werbung zu erkennen, sondern wirkt wie ein gewöhnlicher Blog- bzw. Zeitschriftenartikel. Eine Kennzeichnung des Artikels als Anzeige ist rechtlich jedoch trotzdem notwendig, da es sich sonst um illegale Schleichwerbung handeln würde.

Nun sehen wir uns den Namen genauer an: „Advertorial“ ist eine Wortzusammensetzung aus den beiden englischen Begriffen »Advertisement« (dt. Werbung) und »Editorial« (dt. journalistischer / redaktioneller Text). Das sagt auch schon, was ein Advertorial tatsächlich ist: Eine bezahlte Anzeige, die wie ein redaktioneller Beitrag bzw. Artikel geschrieben und gelayoutet ist. Also eine Kombination aus beiden Bereichen. Wie bei jeder anderen Anzeige, bezahlt auch hier das Unternehmen, das ein Advertorial zum Beispiel in einer Zeitschrift oder einem Online-Blog veröffentlichen lassen will, einen Geldbetrag an die Medieneigentümer (auch Publisher genannt). Im Gegenzug veröffentlichen sie das Advertorial und fügen es so in das Gesamtkonzept ihres Mediums ein, dass es aussieht, wie ein gewöhnlicher Artikel bzw. Blogbeitrag.

Anzeigen fallen häufig schon auf den ersten Blick aus dem Gesamtkonzept, weil ihr Layout und Ausdruck nicht dem restlichen Medium angepasst werden. Ein Unternehmen erstellt beispielsweise eine Text-Bild-Anzeige im eigenen Corporate Design und lässt sie so 1:1 in einem Magazin veröffentlichen. Oft werden diese offensichtlichen Anzeigen überblättert, weil sie sofort als werblich erkannt werden. Ein Advertorial wird jedoch textlich und layouttechnisch seinem Herausgabemedium angepasst. Die „Anzeige“ sieht dann aus wie ein gewöhnlicher Artikel in einer Zeitschrift bzw. Blogbeitrag. Das soll bewirken, dass der Leser nicht direkt abgeschreckt wird und im besten Fall nicht direkt merkt, dass er sich gerade einen Werbebeitrag durchliest. Um diese Tarnung noch weiter zu verstärken, werden die Texte der Advertorials oft auch neutral und sachlich bzw. dem Medium angepasst formuliert, also weder werblich noch mit Rabatten lockend. Nicht selten kommt es daher vor, dass Unternehmen den Basistext – so neutral formuliert, wie nur eben möglich – zwar an die Redaktion oder den Blogbetreiber schicken, diese den Text aber nochmal final umformulieren und anpassen. Schließlich wissen die Herausgeber am besten, wie die restlichen Artikel und Blogbeiträge konzipiert sind und was ihre Leser bzw. Zielgruppe gerne mag.

Doch auch so sind Advertorials für die Leser des Mediums meist interessanter als Anzeigen, weil sie das Gefühl haben, neutral über das Unternehmen informiert zu werden. Für viele ist das angenehmer zu lesen als eine überladene Anzeigenseite, die einem auf Teufel komm raus etwas verkaufen möchte.

Schon richtig, beides sind bezahlte „Anzeigen“ und beide werden einigermaßen subtil in den Kontext des Mediums eingefügt, doch einen klaren Unterschied gibt es trotzdem: Während Schleichwerbung bewusst auf die Kenntlichmachung verzichtet, müssen Advertorials mit einem Hinweis wie „Promotion“, „Anzeige“, „Advertorial“ oder „Sponsored Post“ versehen werden. Oft steht dann das Wort „Advertorial“ wie ein gewöhnlicher Kapitelname oben in der Ecke der Zeitschrift. Diese Kennzeichnungspflicht haben Advertorials also mit gewöhnlichen Anzeigen gemeinsam und nur so sind sie legal!

Wenn ihr noch mehr über das Thema Content-Marketing erfahren wollt, haben wir hier auch einen spannenden Artikel über die aktuellen SEO-Content-Trends für euch. Dort findet ihr weitere spannende Content-Marketingmaßnahmen, mit denen ihr zum Beispiel euren Onlineshop noch weiter voranbringen könnt.

Was ihr in dem Advertorial schreiben könnt, hängt stark von dem Medium ab, in dem ihr veröffentlichen wollt. Aber im besten Fall sucht ihr euch zuerst einmal eine Fachzeitschrift oder einen Blog raus, deren Leserschaft eine große Überschneidung mit eurer Zielgruppe hat. So könnt ihr schon mal sicherstellen, dass euer Advertorial auch Anklang findet und Wirkung zeigt. Informationen wie Anzeigenpreise, Zielgruppe des Mediums und verkaufte Auflagen finden sich in den Mediadaten des jeweiligen Publishers. Hier mal ein Beispiel von der Bild-Zeitung, wie das aussehen könnte und welche Informationen in den Mediadaten regelmäßig veröffentlicht und aktualisiert werden. Meist gibt euch das einen guten Einblick, ob das Medium eure Zielgruppe abdeckt, im Zweifel lasst ihr euch aber einfach beraten.

Oft kann man Advertorials für bestimmte Kapitel im Magazin buchen. So könnte zum Beispiel bei einer Fachzeitschrift für die Technik-Branche im Kapitel „Innovationen und Newcomer“ ein Advertorial über eine Produktneuheit von euch Sinn machen. Aber auch relevante, unternehmensinterne Neuigkeiten und Veränderungen können für einen Blog über Branchennews interessant sein, beispielsweise wenn ihr in eine komplett neue Produktsparte investieren wollt. Wenn ihr hervorheben wollt, dass eure Firma besonders nachhaltig arbeitet, könnte man dieses Thema in einem entsprechenden Medium zum Thema Umwelt und Corporate Responsibility publizieren. Das könnte dann in Form eines Berichts sein, in dem beschrieben wird, welche Möglichkeiten Firmen nutzen können, um ihren ökologischen Fußabdruck zu minimieren. In geeigneten Zeitschriften oder Broschüren für Schüler und Studenten böte es sich an, ein Advertorial über euch als Arbeitgeber zu veröffentlichen. Wie wäre es beispielsweise mit einem Beitrag, in dem ein Azubi von euch von seinem Arbeitsalltag in der Firma berichtet? Aus der Ich-Perspektive geschrieben würde der Azubi so den Leser auf eine spannende Reise mitnehmen und ihm subtil vermitteln, welche Argumente für euch als guten Arbeitgeber und Ausbildungsplatz sprechen.

Sobald ihr euch in die Rolle eines Journalisten reinversetzt, der einen spannenden Artikel für seine Leserschaft schreiben möchte, scheinen die Möglichkeiten für ein Advertorial endlos. Wenn ihr Rosendünger verkauft, könntet ihr sogar eine Anleitung für die gute Rosenpflege schreiben, wenn das Advertorial in einem Garten-Blog veröffentlicht wird. Hauptsache ihr verpackt euer Thema, wie einen spannenden Zeitschriftenartikel. Denn wie immer im Content-Marketing ist die oberste Priorität, dass die Inhalte für die Zielgruppe wertvoll sind.

Wer selbst einen Unternehmensblog betreibt, erkennt sicher die Parallelen zum Advertorial: Wertvoller Content, spannend verpackt, damit die Leser aufmerksam werden und Vertrauen zu euch aufbauen. Der große Unterschied ist jedoch, dass ihr mit extern veröffentlichten Advertorials eure Chance auf noch mehr potenzielle Interessenten deutlich vergrößern könnt.

Kleiner Tipp am Rande: Um ein spannendes Advertorial zu schreiben, kann euch das Storytelling sehr gut helfen. Was das ist und wie es funktioniert könnt ihr in diesem Artikel von der Technikum Wien Academy nachlesen. Seid aber auf jeden Fall kreativ, was die Form und den Inhalt des Advertorials angeht: Ist es ein Interview? Eine Erzählung aus der Ich-Perspektive? Eine spannende Anleitung mit Tipps und Erfahrungsberichten? Fragt aber vorsichtshalber den Publisher vorher, wie die Gestaltungs- und Formmöglichkeiten im Medium sind.

Warum Advertorials sparsam verwendet werden sollten: Advertorials sind eine Art Werbe-Alternative, weil die Rezipienten von klassischen Anzeigenbannern und -seiten schnell genervt sein können. Wenn Advertorials sparsam eingesetzt werden, nutzt sich diese Form der Werbung nicht so schnell ab und die Lesebereitschaft bleibt länger hoch.

Inhalte, die in einer gewöhnlichen Anzeige normal sind, haben in einem Advertorial nichts zu suchen. Auf das Erwähnen von Rabatten, Angeboten, Gutscheinen und dergleichen solltet ihr also eher komplett verzichten. Versucht stattdessen die Leser mit der Qualität und Nützlichkeit von Fließtext und Bildern zu überzeugen und achtet darauf, dass ein Link oder QR-Code zur Homepage nicht weit ist – damit steigt schließlich eure Chance auf einen Lead bzw. eine Conversion. In Blogs ist das natürlich am einfachsten, weil Links kurzerhand hinterlegt und angeklickt werden können. Tatsächlich ist es ohnehin üblich, dass bei Advertorials der Absender genannt wird – spätestens in einem „Sponsored by Markenname“ wird der Leser auf euch aufmerksam.

Aber Achtung: Wer aber nicht an sich halten kann und schon früher und immer wieder im Advertorial seinen Markennamen nennt, der schwächt damit die Wirksamkeit dieser Werbemaßnahme. Eine Überschrift sollte also nicht „Fünf Hundefuttersorten vom Hersteller XY“ lauten, sondern eher „Fünf vegetarische Futtersorten für Ihren Hund“. Wie ihr seht, seht ihr kein Markenname. Der folgende Artikel sollte sich dann auch nicht wie eine Werbeanzeige lesen, die alle Vorteile von euren Produkten auflistet, sondern eher wie ein informativer Artikel, der zum Beispiel darüber aufklärt, warum vegetarisches Futter für Hunde beispielsweise gesünder ist als die Alternativen mit Fleisch. Oder schreibt einen Artikel darüber, warum es sinnvoll ist Futtersorten durchzuwechseln, statt seinem Hund jahrelang dasselbe Futter zu geben – und schreibt nicht „Kauft alle Sorten, weil sie im Angebot sind!“.

Marken- und Produktnamen solltet ihr also nur ein-, zweimal und eher am Ende nennen, damit der Leser nicht zu früh abgeschreckt wird. Wenn es letztlich bei einem „Sponsored by“-Hinweis am Ende bleibt, dann ist das nicht zu subtil, sondern im optimalen Bereich. Oft geben euch die Publisher des jeweiligen Mediums aber vor, wie präsent ihr eure Marke erwähnen dürft, helfen euch bei Fragen oder sie formulieren euren Textentwurf nochmal um, damit er besser ins Konzept passt. Schließlich müssen auch sie sich davor schützen, ihre Leser mit aufdringlicher Werbung zu verärgern.

Das ist unterschiedlich zu bewerten. Prinzipiell kann jedes Unternehmen davon profitieren, Advertorials zu buchen. Allerdings sollte euch vorher klar sein, dass aus den Advertorials keine direkten Umsätze zu erwarten sind. Sie sind eher als Brotkrumen zu sehen, die ihr auf verschiedenen Kanälen streut, um mehr potenzielle Interessenten auf euch aufmerksam zu machen – ähnlich wie bezahlte Ads in Social Media.

Auch wenn das die Wirkung von Advertorials vermeintlich schwächt, seid euch bewusst: Ihr könnt euch dem Interesse des Lesers für euer Advertorial ziemlich sicher sein, denn oft fallen für Fachmedien Abonnement-Gebühren an. Wenn der Leser für das Medium Geld bezahlt, dann nur, weil sein Interesse in dem Themenbereich sehr groß ist – perfekte Voraussetzungen, dass das Advertorial fruchtet! Außerdem trefft ihr den Leser einer Fachzeitschrift bzw. Blogs meist in einer entspannten Freizeit-Atmosphäre. Die Bereitschaft hier längere Texte zu lesen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen ist sehr hoch. Und natürlich gilt der grundlegende Nutzen des Content-Marketings: Wer sich als nützlich und hilfreich erweist, legt einen soliden Grundstein für eine gute Kundenbeziehung in der Zukunft.

Man könnte sogar sagen, sie sorgen für eine Win-Win-Win-Situation, denn sie macht alle drei Parteien glücklich: Der Publisher des Mediums verdient Geld mit dem Advertorial, den Lesern des Advertorials wird geholfen bzw. ein Mehrwert geboten und ihr, als werbendes Unternehmen, habt die Chance neue Bekanntschaften und Interessenten anzulocken, um sie von euch überzeugen zu können. Und solange diese Werbemaßnahme nicht zu oft und übermäßig eingesetzt und abgenutzt wird, könnte das auch noch lange so bleiben – wenn alle Parteien zusammen helfen.

Dafür solltet ihr darauf achten, die Advertorials nicht zu werblich zu formulieren und euch mit Marken- und Produktnamen zurückzuhalten, während die Publisher dafür sorgen, dass der Artikel im selben Look wie die anderen Beiträge im Medium erscheint. Thematisch habt ihr eine große Auswahl, Hauptsache der Inhalt ist für den Leser nützlich und passt zum Medium und dem entsprechenden Kapitel, in dem das Advertorial später veröffentlicht wird. Damit die Wirkung des Advertorials für euch so groß wie möglich ist, solltet ihr euch Medien heraussuchen, die eine möglichst große Schnittmenge zu eurer eigenen Zielgruppe haben.

Doch nicht vergessen: Ein angemessener Marketing-Mix ist wichtig. Variiert eure Werbemaßnahmen, testet verschiedene aus und findet heraus, welche Kombination für euch am besten funktioniert. Niemals nur auf ein Pferd setzen, umso länger ist euer Weg zum Erfolg. In diesem Sinne: Gutes Gelingen und viel Spaß beim Advertorial schreiben!