Früher hieß es immer: Wenn du ein gutes Produkt hast, müssen die Kund*innen früher oder später zu dir kommen. Das mag selbst heute noch stimmen, zumindest wenn Kund*innen Qualität suchen, doch ein Alleinstellungsmerkmal ist dies leider nicht mehr, zumal gute Produkte häufiger als damals zu finden sind.
Die Frage ist daher nur, wie einzigartig ist euer Produkt und welches Alleinstellungsmerkmal besitzt es. Den sogenannten Unique Selling Point – kurz USP gilt es herauszufinden und nach außen ins richtige Licht zu rücken. Doch diesen zu finden und gezielt zu platzieren, ist mitunter gar nicht so einfach.
Was genau ist ein Alleinstellungsmerkmal?
Erinnert ihr euch noch an die Werbung von Zalando, in der eine besonders einfache Rückgabe beworben wurde. Im Gegensatz zur damaligen Konkurrenz war dieser Rücksende-Prozess so einfach wie nur möglich und auch kostenfrei. Schon vor dem Kauf wurde versprochen: Wenn es dir nicht gefällt, schickst du es wieder zurück – unkompliziert und kostenlos. Die Angst vor Rücksendekosten und umständlichen Rückerstattungsprozessen war einfach weg.
Bei Coca-Cola oder Nutella ist das Alleinstellungsmerkmal hingegen der Geschmack. Keins von beiden muss sagen, dass es besser schmeckt als die Konkurrenzprodukte. Bereits im Kindesalter werden wir mit der Werbung gezielt darauf getrimmt. Mal ganz davon abgesehen, dass der Geschmack tatsächlich bei beiden einzigartig ist.
In der Industrie sind es oft technische Aspekte, wie ein Allradantrieb oder spezielle Getriebe. Verschiedene Arten von Motoren oder schlichtweg mehr Leistung als bei der Konkurrenz. Manchmal ist das Alleinstellungsmerkmal das Design, wie es unter anderem bei Apple der Fall ist. Wobei Apple auch Hardware und Software verbindet, was ein viel größeres Alleinstellungsmerkmal zu sein scheint.
Wichtig ist, zu verstehen, was in eurem Unternehmen der Unique Selling Point ist. Warum sollte jemand ausgerechnet euer Produkt oder eure Dienstleistung kaufen bzw. konsumieren?! Was macht euch besonders und einzigartig auf dem Markt?
So findet ihr euer Alleinstellungsmerkmal
Ein paar Schritte helfen dabei, sich darüber klar zu werden, was das besondere Merkmal des eigenen Produkts ist. Da wäre zunächst einmal die Kategorisierung des Ganzen. Schreibt auf ein Blatt Papier, was euch und euer Produkt denn nun im Detail ausmacht.
Im zweiten Schritt notiert ihr, was diese Vorteile für eure Kund*innen bedeuten. Ein Wasserlieferant, der besonders schnell ist, dürfte für viele einen enormen Vorteil bieten. Ein Wasserlieferant, der nur eine Sorte Wasser hat, hingegen eher weniger, egal wie sehr er sich beeilt. Findet also heraus, was eure Merkmale sind und welche davon die Zielgruppe am meisten überzeugen.
Nun könnt ihr euch noch die Konkurrenz anschauen. Was macht die denn gerade so und wie wirbt sie für sich selbst? Was sind die Alleinstellungsmerkmale der anderen? Habt ihr eventuell einen Punkt notiert, den sonst niemand bieten kann? Das wäre schon mal ein echtes Alleinstellungsmerkmal, welches werbewirksam verwendet werden könnte.
Bedeutungsvoll ist, diese Schritte im besten Fall als Teamaufgabe zu betrachten. Jeder soll seine Gedanken dazu notieren, sodass eine Art Mindmap entsteht. All diese Eindrücke werden dann zusammengelegt, bis das eine große Ding übrig bleibt – euer klares Alleinstellungsmerkmal. Im KMU ist das meist gut umsetzbar, da alle am gleichen Strang ziehen.
Besonderheiten aufmerksamkeitsstark formulieren
Habt ihr etwas gefunden, was nur ihr liefern könnt, gilt es dies an die Zielgruppen weiterzugeben. Ein Wasserlieferant, der »besonders schnell« ist, wird wenig Eindruck erzeugen. Ein Wasserlieferant, der »innerhalb von einer Stunde liefert«, könnte die Aufmerksamkeit jedoch erfolgreich auf sich ziehen.
Dabei muss aber klar sein, dass falsche Versprechen weder angebracht noch okay sind. Wer nicht schnell genug liefern kann, sollte es seinen Kund*innen daher auch nicht versprechen. Seid ehrlich, aber versucht euer Alleinstellungsmerkmal dennoch möglichst prägnant zu platzieren. Habt ihr etwas, was euch abhebt, soll das schließlich jeder mitbekommen.
Darauf achten solltet ihr, dass ihr die Besonderheiten eures Unternehmens nicht zu sehr 08/15 wiedergebt. Mit dem günstigsten Preis oder der vermeintlich besten Qualität wirbt schließlich jeder. Findet und kommuniziert also etwas, was nicht jeder macht. Egal wie verrückt oder abgedreht es erst einmal erscheint.
Dauerhaft erfolgreich sein
Wer dauerhaften Erfolg feiern möchte, der muss auch etwas bieten, was niemand sonst zu leisten vermag. Mit Mittelmäßigkeit kann ein Unternehmen bestehen, jedoch weder großartig wachsen noch ein solides Standbein aufstellen. Ziel ist es daher immer, sich entsprechend abzuheben und ein Merkmal auszuzeichnen, was die Konkurrenz in diesem Maß nicht besitzt.
Deshalb sollte die Findungsphase bezüglich des Alleinstellungsmerkmals auch nicht allzu schnell ablaufen. Nehmt euch die Zeit, die ihr braucht. Besprecht all das im Team, sucht gemeinsam, streicht und vergleicht, beobachtet die Konkurrenz. Allgemein wird im Marketing Spech auch gerne zwischen Unique Selling Proposition und Unique Value Proposition unterschieden. Wir haben im Artikel beides zusammenfassend verwendet.
Unsere Tipps und Hinweise haben hoffentlich dabei geholfen, einen Unique Selling Point für euer Unternehmen zu finden. Nur mit diesem gelingt es, sich dauerhaft zu platzieren und erfolgreich zu sein. Und wer keinen gefunden hat, sollte schleunigst einen erschaffen.
by A-DIGITAL one
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